98%的免费企业觉得品牌内容重要，但真到了预算分配的关注关注时侯，只有3成企业乐意降低品牌预算。网站QQ空间说说大部份品牌，闲鱼都还是增加将下降寄期望于流量漏斗逻辑。袁记短视频热门业务教程网

虽然承载品牌的免费介质在不断迭代，惟一不变的关注关注东西也许是内容。内容沉淀所积蓄的网站势能，成为网路里的闲鱼价值密度，吸引用户的增加存留，而用户的免费逗留又会反哺网路，驱动着品牌的关注关注生长。

可真正以内容促进品牌下降，网站就能品效合一产生转化的闲鱼，绝非易事。增加

数据显示，淘宝日均GMV已突破10亿关口。

这种交易额，来自一个高度年青化群体。2023年，新加入淘宝的95后用户约有3000万，总计5亿用户中近半数活跃用户是“95后”，90后占比更是达到了惊人的22%。

为啥有人打趣说——如果2024年了还认为淘宝只是一个“二手交易平台”，你可能早已成为前浪，半只脚进土里，忽视了淘宝的基本盘。。。虽然现今最大的QQ空间说说00后早已24岁，开始工作好几年了。

这组数据不免让我对「闲鱼富苏季」产生了极大的兴趣——从旧历春节到立夏时节，贯串一整个夏天的「闲鱼富苏季」，依托内容，从线上站内、社媒直播肆虐线下核⼼商圈、地铁站。

但话说回去，为何淘宝才能与这群年青人打成一片并促进品牌下降？我们发觉「闲鱼富苏季」呈现出三个特征。

第一，场景内容的个性化覆盖

第二，核心人群的互动式链接

第三，价值主张的渗透式传达

特征一：

场景内容的个性化覆盖

先聊一个问题，当我们在筹办Campaign时，内部讨论最先的是人群还是场景？

这种年，“用户思维”被根植在了我们这一代营销人的头脑里。以至于，每一次讨论肯定会问：我的用户是谁，我的用户不是谁，我的最具价值用户又是谁？

以用户为基准做内容创新，这没有错。

但细数一下这三年出彩的案例，嘀嘀在南站的指路广告、lululemon闯进飞盘运动、淘宝后备箱的故乡宝贝……你会发觉，真正被大众记住的，常常与场景强相关。

我们要基于具体的场景做内容创新，而非人群。

「闲鱼富苏季」显然认识到了这一点。整个Campaign，淘宝以「春节上淘宝赚翻了」、「开张大吉」、「新年开挂赚头彩」、「闲鱼富苏宠粉局」、「闲鱼翻身搏头彩」、「闲鱼翻身爽剧」贯穿了新年前后，紧密贴合节日回乡、节后返工等多个现实场景。

以「春节上淘宝赚翻了」为例，淘宝选取的是二三线城市核⼼商圈节日吃喝玩乐场景，诸如上海龙湖时代天街、成都大公馆、武汉摩尔城等。

在这些特定的场景之下，怎样做内容创新？淘宝洞察到了新年期间人们最常见的场合，七大姑八大姨围坐在一起分享情报聊八卦。通过AI生成式画面，模拟真人诠释，淘宝放大了这一场合：

据说大姐家换了70寸大电视，连所有视频平台的会员也全买了！

那是她母亲在淘宝买的，比别的地方优惠好几百呢！

据说那谁在晚会上抽了辆小车辆？

他就抽了辆单车，转手挂淘宝就赚了2000多！

通过画面中七大姑八大姨夸张的表情和交流神态，淘宝轻松诙谐地传达了各类省钱小窍门和挣钱野路子。

值得指出的是，淘宝还注意到这个场景下交流的话题，大多是节日刚需消费、卖春节闲置等内容。很其实，假如我们把内容改为聊盲盒、PPT代写，你都会发觉不符合七大姑八大姨的八卦喜好、不符合国庆日常交流、不符合二三线城市大众消费。

衡量你的传播有没有内容力，当然不止关注内容创新，还要有场景贴合度。同样的逻辑，节日返工后，淘宝以「开张⼤吉」系列平⾯灯箱现身全省各大城市核心换乘轻轨站。

这儿，内容就弄成了处理春节时脑子发热买的鞋子、跳槽后把自用电脑挂淘宝、南方小芋头卖掉去南方春节买的雪靴……

具体场景，用个性化内容一一覆盖。

特征二：

核心人群的互动式链接

基于场景做内容，实际上是让你的内容更具感染力，才能快速实现场景人群对品牌的泛认知。

但就品牌本身而言，任何一次传播都希望影响目标人群，甚至引导其行动。例如淘宝，在节日线下场景中，其目标人群是95后、00后一代年青人。而在这个下沉市场消费崛起时代，淘宝尤其关注二三四线城市的95后、00后。

怎样去与这一群人形成深度的链接？记住一点，内容建立泛关系，社交形成强链接。

在信息冗长且颇为碎片化的传播环境中，请不要奢求直接通过内容实现用户路转粉。内容的作用仍然是为品牌沉淀资产积势蓄能，逐渐打开与用户之间的距离成见与信息屏障。

真正才能与用户形成强关系的，虽然还是要社交。例如简单的游戏互动、小米感冒友的参与感，以及喜茶大头LOGO的用户共创……

针对次线市场年青一代，淘宝也设计了众多社交玩法，并以权益激励实现传播。

例如在为年青人塑造「开张大吉」赚头彩的气氛期间，淘宝还玩起了刮刮卡和体彩。活动期间，用户只要在淘宝发布闲置宝贝，就有机会免费获得刮刮卡和体彩兑换券。

作为年青人的新兴闲暇，她们无论“好事发生”还是“感觉不顺”，就会买一张体彩博博运气。常年与年青人打成一片的淘宝，即便对于这样的网路热潮熟识于心。以「新年开挂」的吉利象征，淘宝将这一颇具代表性的生活形式融入互动当中，一面市即搅乱了大量95后、00后年青人参与互动。

据悉，淘宝还讨好年青人“翻身”的梦想，推出了一部短剧《傅太太全程开挂》。短剧述说了女主苏七七通过挂前任宝贝、薅羊毛捡漏卡券、急寻同城帮忙、找学院生兼职球员等“高能开挂”玩法，手撕敌蜜备战霸总的上头大戏。

而值得一提的是，女主在短剧中的致富小方法，都是由真实的淘宝案例改编。这引来不少用户参与交流，“我是萨摩我爱看”“好颠好喜欢”，淘宝微博评论区原地弄成了关注讨论群。

看上头爽剧期间，淘宝更是配合铲产出了一套「闲鱼翻身搏头彩」的玩法，用户参与翻身打卡，可以把苹果翻成iPhone15、小米翻成魅族大彩电、金龙鱼翻身变金条……累积5天参与翻身打卡，还可以获得彩票兑换券。

清华光华大学副校长张影曾提到，社交具象化后有4个关键要素，参与者、工具、目标、反馈——参与者通过一系列的工具，达成既定的目标，并积极寻求对方的反馈。按照4个要素设计的一切动作，都能视为品牌与用户之间的社交。

其实，「闲鱼富苏季」不管是刮刮卡、彩票兑换券，还是电⼦辣酱上头爽剧，都是在通过主流公认的新风尚去为目标用户设计一个社交场。

核心目标人群，无社交不链接。

特征三：

价值主张的渗透式传达

世界最知名的营销大师之一的唐·舒尔茨说过，品牌营销的全部，就是消费者沟通。沟通哪些？虽然就是品牌形象、品牌心态、品牌价值主张。

无论营销玩得多么花哨，核心的品牌内容没能传达下来，则是自嗨。因此，好多品牌选择在内容中直接植入信息，喊话式、劝说式、自我标榜式，即便这很难步入用户心智。

对此，中学数学老师就教过我们，想说馨香要写蝴蝶、想说水清要写游鱼。品牌传播同理，不要用内容直接作用于品牌闲鱼怎么增加粉丝，内容仅做传播，真正呈现品牌的一定要是产品本身。

以「闲鱼富苏季」为例，作为有别于纯电商工具的闲置交易社区闲鱼怎么增加关注，淘宝无论是「开张大吉」、「新年开挂赚头彩」、「闲鱼翻身搏头彩」，甚或是「闲鱼翻身爽剧」，都在通过场景式内容，水到渠成地传递社区新鲜热闹的气氛感。

其中最为热闹的，应当是「闲鱼富苏宠粉局」。见到淘宝平台上活跃着一大波95后、00后群体，中国著名演员管理公司乐华便邀约旗下演员杜华、吴宣仪、朱正廷、李汶翰、毕雯珺和胡春杨等乐华名星进驻淘宝。

在这期间，每个名星淘宝发布5款闲置，除了有大牌鞋子和行李箱等，还有杜华总助三天、吴宣仪onlyforyou、全球仅此⼀张的订制小卡等宠粉福利。关注参与活动，进⾏抽签，即可有机会获得相关权益和商品。

这一玩法，同样是在通过社交与用户构建强链接。但最为可贵的是，淘宝通过这些社交让用户着力感遭到了淘宝社区的新鲜热闹。消费者沟通，不是你说并让TA看到，更多应当是你做并让TA感遭到。

淘宝在这方面，堪称走在整个品牌圈的后面。例如新一轮中央财经委员会就提出“消费品以旧换新、推动大规模回收循环借助”的主张。何以去贯彻和传达这一主张？大多数品牌的选择是AIGC做海报，之后把价值主张原起初本写起来。

淘宝的海报里，没有这句话。但它正以实际行动证明，让每一个人都被卷入闲置的流通以支持可持续发展，以「闲鱼富苏季」让循环借助可触及、有感知、有认同。

我相信，这也是品牌营销的“第一性原理”。先去行动再传播——基于JTBD法则，你能持续帮助用户完成个别常年任务，才是营销的开始。其实，这须要你去洞察场景、关注核心人群，并与TA们构建强链接。

而走过这条路径，你都会发觉：一个好的品牌营销，实际上就是在重复你做产品的逻辑。

这也正是我想指出的，对「闲鱼富苏季」整个案例的复盘，实际上就是对淘宝品牌建设和平台构建的拆解。

好多人提及，中年人看不懂淘宝，不是不懂营运玩法，而是不懂年青人。同理，也有好多品牌人表示没搞懂淘宝，不是不懂营销套路，而是没有把视线从营销维度松开，去主动瞧瞧淘宝与消费者真正的沟通行为。